Бренд починається не з логотипа: що може розповісти аудиторія

Під час створення бренду компанії зазвичай аналізують конкурентів, збирають референси та шукають способи виділитися в категорії. Проте найсильніші бренд-ідеї часто знаходяться не на ринку, а серед людей, які стануть цільовою аудиторією бренду. У своїй роботі Rocketmen розглядає бренд як результат розуміння поведінки людей, який лише потім отримує візуальне втілення. Іноді одна повторювана поведінкова риса, виявлена під час інтерв'ю, здатна вплинути на назву, айдентику, упаковку та всю логіку бренду. На прикладі локальної української виноробні розглянемо, як спілкування з потенційними покупцями допомогло знайти інсайт, який ліг в основу всього бренду — від його назви до інтерактивної етикетки.

Бренд-стратег проводить інтерв’ю з представником цільової аудиторії під час дослідження бренду

Чому бренд не варто починати з логотипа

Більшість брендів починаються однаково. Спочатку аналізують конкурентів, потім збирають референси, після цього переходять до назви, логотипа та упаковки. Ця схема була логічною, коли достатньо було скопіювати зовнішній тренд у лідерів для виходу у ТОП. Проте вона дозволяє швидко вписатися в категорію, але майже не допомагає створити власне місце в ній. У результаті бренд будується навколо правил категорії, а не навколо людей, які мають його обирати. Він отримує привабливу форму, але не завжди знаходить зміст, який створює емоційний зв'язок із майбутнім покупцем. 

Конкуренти добре показують правила ринку, але рідко допомагають знайти власну ідею. Постійне озиряння на вже існуючі рішення зміщує фокус у бік повторення вже діючих позиціонувань, які мають емоційний зв’язок вже з конкретним брендом. Фактично компанія починає шукати відповідь серед того, що вже створили інші, замість того щоб зрозуміти, чого насправді бракує людям.

Більшість брендів намагаються відповідати категорії, хоча покупець обирає не категорію, а бренд

У винній індустрії це особливо помітно. Більшість нових брендів виглядають професійно, сучасно та естетично. Але значна частина з них використовує однакові асоціації, схожий настрій і ті самі візуальні прийоми. У результаті споживач бачить якісно оформлений напій, проте не обирає його серед десятків аналогічно яскравих етикеток. А все через відсутність ідейного супроводу бренду перед споживачем.

Референси добре працюють як інструмент для пошуку форми, але майже не допомагають знайти зміст. Вони можуть підказати, як має виглядати етикетка, але не можуть пояснити, яку історію вона повинна розповідати і чим цікава ця історія буде для аудиторії. Через це пошук бренд-ідеї варто починати з дослідження людей, для яких розробляється продукт бренду.

Що інтерв'ю можуть розповісти про аудиторію 

Під час опитування та прямого спілкування бренди найчастіше знаходять свої найцінніші ідеї. Не тому, що люди прямо говорять, який продукт хочуть купувати. А тому, що в розмові проявляються їхні звички, інтереси, спосіб мислення та речі, які їх об'єднують поза межами конкретної категорії.

Дані дозволяють описати аудиторію. Інтерв'ю дозволяють зрозуміти її

У випадку локальної виноробні одним із головних відкриттів стало те, що аудиторію об'єднувала не стільки любов до вина, скільки цікавість до нового досвіду. Ці люди:

• постійно шукали нові смаки;
• відвідували незнайомі заклади;
• цікавилися подіями, маршрутами та форматами дозвілля. 

Вино було лише одним із проявів цієї поведінки. Тоді стало зрозуміло, що спільною рисою аудиторії є не продуктова потреба, а спосіб взаємодії зі світом. Так з'явилася головна ідея позиціонування майбутнього бренду — його аудиторія поводиться як дослідники.

Як архетип дослідника став основою бренду 

Так з'явилася ідея виноробні з душею дослідника — бренду для людей, які отримують задоволення від відкриттів і не сприймають продукт як самоціль. Фокус змістився із характеристик вина на мотивацію його споживання. У центрі уваги опиняється не пляшка, а людина, яка постійно шукає нові смаки, формати відпочинку та способи отримати незнайомий досвід. Поведінка, а не сам продукт, стала фундаментом для подальшого розвитку бренду. 

Як ідея перетворилася на назву, етикетку та досвід

Знайдений під час інтерв'ю інсайт став основним критерієм для всіх подальших рішень. Через нього оцінювалися назва, дизайн, механіка взаємодії та розвиток візуальної системи бренду.

Бренд стає впізнаваним не тоді, коли знаходить красиву форму, а тоді, коли знаходить ідею, близьку своїй аудиторії. Компанії створюють бренд навколо себе, а не навколо людей, які його купуватимуть, і це є помилкою.  Бренд не народжується з логотипа, кольорів чи назви. Він народжується з розуміння того, як думає, обирає та поводиться його цільова аудиторія.