Предварительный расчёт кампании начинается с вопроса, сколько оплачиваемых действий можно получить из купленных переходов. В Nutra речь идёт о предложениях товаров для здоровья, ухода и красоты, а CPA означает вознаграждение за установленное действие. Сам факт посещения страницы или отправки формы ещё не определяет сумму дохода вебмастера.
Сравнивая нутра-офферы, полезно сначала привести условия к одинаковым определениям. Выплата за подтверждённое обращение и выплата за завершённую покупку относятся к разным событиям. Без этого даже аккуратно заполненная таблица создаёт видимость точности: одинаковые названия показателей могут скрывать разные правила.
Выплата за заявку – только начало расчёта
Две кампании с одинаковой ставкой способны дать противоположный результат. В первой переход стоит дешевле, посетители чаще оставляют контакты, а обращения соответствуют условиям. Во второй расходы растут, часть форм содержит ошибки, и оплачиваемых действий оказывается мало. Размер вознаграждения описывает только один множитель этой цепочки.
Базовая логика проста: число кликов умножается на конверсию в заявку, затем на долю оплачиваемых заявок и выплату. Из полученной суммы вычитаются рекламные и прочие расходы. Формула работает, если все показатели относятся к сопоставимой группе переходов и достаточно длительному периоду обработки, а не собраны из разных отчётов без проверки.
Какие показатели собрать в одну таблицу
Для первой модели достаточно нескольких величин. Рядом с числом полезно указывать источник: подтверждённое условие, собственное измерение или допущение для теста. Это позволяет увидеть, где расчёт опирается на факты, а где чувствителен к неизвестному.
|
Показатель |
Что означает |
Что уточнить |
|
Стоимость клика |
Расходы на рекламу, делённые на клики |
Единый период и валюта |
|
Конверсия в заявку |
Заявки относительно переходов |
Как исключаются дубли |
|
Доля оплачиваемых |
Оплачиваемые заявки среди всех заявок |
Какие статусы вошли в расчёт |
|
Выплата |
Вознаграждение за зачтённое действие |
Ставка и условия её применения |
|
Прочие расходы |
Затраты помимо покупки трафика |
Инструменты, материалы, комиссии |
Проценты требуют явного знаменателя. Конверсия из клика в заявку и доля подтверждений среди заявок не являются одним показателем. Если рекламный кабинет считает событие формы, а сеть оплачивает другой этап, подстановка этих цифр друг вместо друга завышает ожидаемый результат.
Дополнительные расходы тоже удобнее разделить по назначению. В расчёт включают относящиеся к тесту статьи, чтобы не назвать прибыльным запуск, который покрывает только рекламу:
- Подготовка и адаптация материалов под выбранную аудиторию.
- Используемые инструменты учёта и технического размещения страниц.
- Комиссии перевода или обмена валют, если они возникают.
- Оплачиваемая работа специалистов, привлечённых к конкретному тесту.
Как посчитать результат на условном примере
Ниже приведена учебная модель, а не статистика ENSO TRAFFIC и не прогноз доходности. Предположим, кампания получила 1000 кликов по $0,10. Рекламные расходы составили $100. Из переходов появились 50 заявок, то есть конверсия в форму равна 5%.
Если оплачиваемыми стали 20% этих заявок, зачтено 10 действий. При выплате $15 вознаграждение составит $150. Разница между ним и рекламными расходами равна $50. Это остаток до инструментов, подготовки материалов, комиссий и других относящихся к работе затрат, а не готовая сумма чистой прибыли.
В таком примере привлечение одной заявки обходится в $2, а одного оплачиваемого действия – в $10 по рекламным расходам. Эти показатели отвечают на разные вопросы. Первый помогает оценивать страницу и привлечение обращений, второй позволяет сопоставить расходы с выплатой за результат.
Что изменится при ухудшении показателей
Теперь число кликов, цена перехода и 50 заявок остаются прежними, но доля оплачиваемых снижается до 10%. Зачтено уже 5 действий. Вознаграждение равно $75, а результат после $100 рекламных расходов составляет минус $25 ещё до прочих затрат. Изменение одного параметра перевело модель в убыток.
При исходных условиях для покрытия только рекламы расчётная доля оплачиваемых заявок равна $100 / (50 × $15), то есть примерно 13,33%. Фактически действия учитываются целыми: шесть дадут $90, семь – $105. Поэтому небольшая выборка может резко менять процент, хотя разница составляет всего одну заявку.
В реальном тесте ухудшиться могут сразу несколько величин. Например, более дорогой клик совпадёт с меньшей конверсией страницы. Полезно проверить такой сценарий заранее, не заменяя его произвольным «средним по рынку». Публичные показатели предложения не гарантируют аналогичного результата для отдельного источника.
