Купити клієнта: як працюють банківські програми лояльності на українському ринку

Кожний український банк намагається утримати своїх клієнтів по-різному, але найчастіше для цього використовуються програми лояльності. Питання в тому, чи відповідає те, що пропонує банк, потребам клієнта.

З початку поточного року вкладники забрали з банківської системи більше 17 млрд грн, в цілому за 2014 ця цифра становить 135 млрд грн. В таких умовах особливого значення для кожної фінустанови набуває лояльність клієнтів, їх готовність залишитись з банком, незважаючи на загальну нестабільність системи. Тому програми лояльності сьогодні стають для банків одними з ключових інструментів при роботі з клієнтами. Ми вирішили проаналізувати системи винагород, які сьогодні використовують вітчизняні фінустанови для того, щоб повернути довіру українців до фінансового сектору країни.

Як правило, програми лояльності являють собою партнерство банку з мережею закладів, що надають певні послуги: ресторанами, магазинами, заправками, авіакомпаніями і т.д.

Як пояснює Сергій Коптік, директор з продуктыв Visa в країнах СНД і Південно-Східної Європи, якщо звернутись до правилу Парето (20% клієнтів приносять 80% доходів), то банки часто розглядають наявність програми винагороди клієнтів як засіб збільшення й утримання в портфелі частки найбільш активних клієнтів, які приносять банку дохід.

Сьогодні в Україні та країнах СНД найчастіше використовуються два механізми програм лояльності: нарахування миль або балів, які в подальшому можливо  використовуватимуть для отримання подарунків (наприклад, безкоштовні авіаквитки, знижки в торгівельних точках, подарунки з каталогу й т.д.) або знижки, надані торговими підприємствами при оплаті картками певної платіжної системи.

При цьому, за словами Дмитра Яблоновського, керівника відділу фінансових досліджень GfKUkraine, українцям більше подобається отримувати знижки або кешбек, але при цьому бонусні системи дозволяють підтримувати лояльність, стимулювати наступну покупку. "Якщо ви отримали знижку в 100 грн, то ви порадієте і забудете. Якщо ж у вас 100 грн бонусів на наступну покупку, це стимулює прийти в крамницю ще раз", - зазначає експерт.

Перспективи "плюшок"

Розвиток ринку програм лояльності в значній мірі залежить від розвитку ринку безготівкових платежів. Незважаючи на те, що на 43 млн громадян (дані Держстату за 2014 р.) в Україні налічується 33 млн платіжних карток (за інформацією НБУ), українці поки не дуже активно користуються ними.

"Україна знаходиться на стадії активного розвитку. Більше 70% населення сьогодні мають картки й найпопулярнішим банківським продуктом є платіжна картка, але вона все ще не знайшла свого застосування, і споживачі не настільки активно користуються нею при купівлі та оплаті послуг", - пояснює Світлана Георбелідзе, глава представництва VISA в Україні.

Проблема в слабкій розвиненості платіжної інфраструктури, а також великій частці тіньової економіки, основою для якої є готівка. Однак, за даними Українського процесингового центру, за підсумками минулого року кількість покупок, оплачених за допомогою платіжних карток, збільшилася на 30% і займала частку в 50,1% від загального числа фінансових операцій за картками банків-клієнтів UPC, тоді як в 2013 цей показник становив 44%.

Як зазначає Антон Романчук, голова правління UPC, в минулому році вперше частка покупок у загальній кількості фінансових транзакцій за платіжними картками перевищила кількість операцій зі зняття готівки. "У 2015 році ця тенденція збережеться, і покупки складуть близько 60% операцій. Крім того, важливим чинником зростання в сфері безготівкових платежів стануть перекази з картки на картку, в тому числі через інтернет. Поки частка таких платежів невелика, але вони швидко ростуть" , - зазначає глава UPC.

Інша перешкода, яка заважає програмам лояльності завойовувати українців – це якість запропонованих програм. Успішна програма лояльності передбачає наявність трьох основних елементів: значимість, досяжність і гейміфікація, тобто наявність елемента гри. Значимість визначає, наскільки відчутною є запропонована банком винагорода для того чи іншого сегмента клієнтів. Досяжність визначає, як швидко клієнт отримає винагороду за використання програми. Ігровий елемент стимулює до більш активного використання банківської послуги. Будь-який перекіс - недостатня значимість бонусу або занадто сильно розтягнута в часі винагорода - може негативно вплинути на результати тієї чи іншої програми.

Найбільш лояльні

"Хороша бонусна система повинна створювати стимули для певної зміни патерну поведінки, яке вигідно й ритейлеру, й банку. А у нас максимум - це просто приємний сюрприз: у вас є 10 бонусів на картці - хочете, зробимо знижку на 10 грн? Це приємно, але не змінює поведінку ", - пояснює проблему Дмитро Яблоновський.

Основною проблемою він називає непродуманість програми, коли для зміни патерну поведінки дається недостатньо стимулів - наприклад, обмеживши клієнта у виборі місця, покупка в якому принесе бонус, всього п'ятьма ресторанами або торговими точками.

Одна з небагатьох програм, де ця проблема на сьогодні вирішена, це програма лояльності Банку Кредит Дніпро. Це не партнерська програма банку з конкретною мережею ресторанів або конкретною авіакомпанією. Клієнт, накопичивши певну суму бонусів, може витратити їх на похід в будь-яке кафе чи ресторан, а також придбати квитки незалежно від авіакомпанії, часу і маршруту подорожі.

Сергій Коптік зазначає, що ця програма об'єднує в собі обидва традиційних механізму - і нарахування балів, і знижки в торгівельних мережах. "Програма лояльності Банку Кредит Дніпро по суті об'єднує елементи двох перерахованих вище механізмів, тобто нарахування балів, які можна використовувати для повної компенсації витрачених коштів (фактично, 100% знижка)", - говорить Коптік.

Програма полягає в тому, що при розрахунку кредитними картками клієнтам у вигляді балів нараховується 2% від суми покупки, а при розрахунку дебетними - 1%. Для ресторанів бали конвертуються в пропорціях 1 бал = 1 гривня, для авіаквитків - 1 бал = 1,5 гривні. Нарахування відбуваються автоматично, а кількість накопичених балів можна перевірити в системі інтернет-банкінгу FreeBank. Учасниками програми автоматично стають всі власники кредитних і преміальних карток VISA Gold, Platinum та Infinite.

"Наша нова програма лояльності - це не звичний вітчизняному споживачеві кешбек або стандартна дисконтна програма з певною мережею ресторанів або конкретної авіакомпанією, - коментує Олена Малинська, голова правління Банку Кредит Дніпро. - Ми надаємо українцям повну свободу вибору. Для нас абсолютно не має значення, на що він витратить накопичені бонуси - на діловий обід у ресторані з партнерами або на чашку кави в улюбленому кафе з друзями, на переліт по території України або подорож в інші країни ".

За словами Олени Малинської, по суті, банк у визначений момент просто візьме на себе витрати клієнта в частині проведення його особистого або бізнес-дозвілля.

Актуальність
(0 оцінок)
Автор
(0 оцінок)
Якість матеріалу
(0 оцінок)

Відгуки та коментарі

Написати відгук
Написати коментар

Відгук - це думка або оцінка людей, які бажають передати досвід або враження іншим користувачам нашого сайту з обов'язковою аргументацією залишеного відгука. Ваш відгук допоможе багатьом прийняти правильне рішення Коментарі призначені для спілкування та обговорення, а також для роз'яснення питань, що цікавлять

Не дозволяється: використання ненормативної лексики, погроз або образ; безпосереднє порівняння з іншими конкуруючими компаніями; безпідставні заяви, що ображають діяльність компанії і / або її послуги; розміщення посилань на сторонні інтернет-ресурси; реклама та самореклама.

Введіть email:
Ваш e-mail не відображатиметься на сайті
або Авторизуйтесь , для написання відгуку
Актуальність
0/12
Автор
0/12
Якість матеріалу
0/12
Відгук:
Завантажити фото:
Вибрати

Коментарі призначені для обговорення, обговорення, вияснення цікавих питань. Для оцінок та рецензій використовуйте форму відгуку